- 26 Prozent Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr
- LiveWire Absatz steigt um 7 Prozent bleibt aber unter 1000 Motorrädern
- Nullzölle in Indien für Modelle zwischen 800 und 1600 Kubikzentimeter
Das Jahr 2025 verlief für Harley-Davidson wirtschaftlich deutlich schwächer als erwartet. Im vierten Quartalsbericht musste der neue CEO Artie Starrs einen Umsatzrückgang von 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verkünden. Damit setzt sich ein langfristiger Trend fort, denn die finanzielle Entwicklung des traditionsreichen Herstellers zeigt seit rund zwei Jahrzehnten überwiegend nach unten, unterbrochen von einzelnen kurzfristigen Erholungen.
Geschäftszahlen 2025 und Maßnahmen zur Stabilisierung
Im Heimatmarkt USA konnten die Motorradverkäufe leicht gesteigert werden. International hingegen gingen Auslieferungen und Verkäufe zurück. Als ein Grund werden handelspolitische Maßnahmen der US Regierung genannt, die die globale Wettbewerbsfähigkeit belastet haben sollen.
Auch die Elektromarke LiveWire verzeichnete zwar ein Absatzplus von 7 Prozent, blieb jedoch mit insgesamt unter 1000 verkauften Motorrädern im Gesamtjahr 2025 auf niedrigem Niveau. Zusätzlich hat das Unternehmen Teile seines Finanzdienstleistungsgeschäfts sowie weitere Vermögenswerte veräußert.
Artie Starrs äußerte sich im Rahmen der Investorenkonferenz zuversichtlich. Wörtlich sagte er: „I’m confident there’s a clear path to put Harley-Davidson back on the right trajectory,“ und ergänzte, „and I now have a sharper view of what it will take to reset the business and get to a more stable operating future for 2026.“
Er betonte außerdem die Bedeutung der Händlerstruktur: „Dealer health today is uneven with some dealers facing challenges. Dealer health is not optional. It is a critical foundation for our long-term growth and earnings power,“ und kündigte an, die Produktion werde künftig „run below wholesale creating operating deleverage.“
Produktionskürzungen und Fokus auf Händlergesundheit
Die Aussage zur Produktion bedeutet, dass künftig weniger Motorräder gefertigt werden sollen als an den Handel ausgeliefert werden. Ziel ist es, bestehende Lagerbestände abzubauen und die Produktion stärker an die tatsächliche Kundennachfrage anzupassen. Parallel dazu sollen Verkaufsaktionen ältere Neufahrzeuge in den Showrooms reduzieren.
Ein ähnliches Vorgehen wählte zuletzt KTM, nachdem sich dort ein erheblicher Bestand an nicht verkauften Neufahrzeugen aufgebaut hatte. Die Produktionsaufnahme wurde zeitweise deutlich gedrosselt.
Modellseitig gilt die aktuelle Harley Davidson Palette als technisch vergleichsweise frisch. Abgesehen von der Reiseenduro Pan America ist das Angebot jedoch weiterhin stark auf Cruiser, Bagger und Touring Modelle ausgerichtet. Diese Fokussierung prägt auch die Markenwahrnehmung und die Zielgruppe.
Indien als strategischer Hoffnungsträger
Parallel zu internen Sparmaßnahmen eröffnet sich dem Hersteller eine neue Chance in Indien. Im Zuge einer handelspolitischen Annäherung zwischen den USA und Indien entfallen Importzölle für Harley Modelle mit einem Hubraum zwischen 800 und 1600 Kubikzentimeter. Damit wird ein Marktzugang erleichtert, der in der Vergangenheit durch hohe Abgaben erheblich erschwert war.
Allein zollfreie Großmotorräder dürften jedoch kein signifikantes Volumen garantieren. Entscheidend ist die Partnerschaft mit Hero MotoCorp. Das indische Unternehmen übernimmt lokale Produktion, Preisgestaltung und Marktzugang für kleinere und mittlere Hubraumklassen. Dieses Zwei Ebenen Modell sieht vor, dass lokal gefertigte Motorräder die Markenpräsenz erhöhen, während importierte, nun zollfreie Großmodelle die Rolle als Imageträger übernehmen.
Als Beispiel für ein solches Volumenmodell gilt die gemeinsam entwickelte X440, die in Indien positioniert ist, um neue Kundengruppen anzusprechen. In vielen asiatischen Märkten machen großvolumige Motorräder nur einen sehr kleinen Anteil am Gesamtmarkt aus. Entsprechend gewinnt eine breitere Modellstrategie an Bedeutung.
Ausblick auf 2026
Ob die Kombination aus Produktionsanpassung, Händlerstärkung und internationaler Expansion ausreicht, um den negativen Trend zu stoppen, bleibt offen. Der CEO spricht von gezielten Maßnahmen zur Stabilisierung und einem klaren Pfad für 2026. Konkrete Details zu neuen Modellen oder einer umfassenden strategischen Neuausrichtung wurden jedoch noch nicht genannt.
Harley Davidson steht damit vor einer Phase der Konsolidierung. Die kommenden Jahre dürften zeigen, ob die Marke ihre Position in einem sich wandelnden globalen Motorradmarkt behaupten kann.
Was bedeutet das für mich als Motorradfahrer?
Für Motorradfahrer bedeutet die aktuelle Entwicklung vor allem eine Phase der Unsicherheit, aber auch potenzielle Chancen. Kurzfristig könnten Produktionskürzungen und Verkaufsaktionen zu attraktiveren Angeboten bei Lagerfahrzeugen führen, während mittelfristig das Modellangebot stärker auf neue Märkte und kleinere Hubraumklassen ausgerichtet werden könnte. Wer auf große Touring oder Cruiser Modelle setzt, dürfte weiterhin ein vertrautes Portfolio vorfinden, muss jedoch damit rechnen, dass strategische Entscheidungen stärker von globalen Absatzmärkten beeinflusst werden. Gleichzeitig könnte eine breitere internationale Ausrichtung langfristig zu mehr Vielfalt im Programm führen.
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