Umsatzrückgang und Gewinneinbruch
Im Vergleich zum ersten Quartal 2024 verzeichnete Harley-Davidson einen Umsatzrückgang von 23 %. Der verwässerte Gewinn pro Aktie (Gewinn pro Aktie unter Einbeziehung potenzieller Aktien) sank um satte 38 % auf 1,07 US-Dollar – das entspricht aktuell etwa 1,00 € (Stand: Mai 2025). Laut dem scheidenden CEO fiel das Ergebnis zwar „besser als erwartet“ aus, aber das Niveau bleibt dennoch deutlich unter dem Vorjahr.
Segmentanalyse: Rückgänge auf breiter Front
Der Konzern teilt seine Aktivitäten in drei Kernbereiche:
- Harley-Davidson Motor Company (HDMC): klassische Verbrenner-Motorräder, Zubehör, Bekleidung
- Harley-Davidson Financial Services (HDFS): Finanzierung und Versicherungen
- LiveWire: Elektromotorräder und E-Bikes (inkl. STACYC)
HDMC: Weltweite Verkaufszahlen im Sinkflug
Die HDMC-Sparte, das Herzstück des Unternehmens, meldet für Q1 2025 einen weltweiten Verkaufsrückgang von 21 %. Besonders auffällig ist die Entwicklung in den einzelnen Märkten:
- Nordamerika: -24 %
- Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA): -2 %
- Asien-Pazifik: -28 %
- Lateinamerika: -6 %
Die Marktanteile spiegeln diese Zahlen wider. In den USA fiel der Anteil leicht von 37 % auf 36 %. In Europa jedoch brach der Marktanteil dramatisch ein: von 5 % auf nur noch 2 %, ein Rückgang um mehr als die Hälfte.
HDFS: Leichtes Plus beim Betriebsergebnis
Etwas stabiler zeigt sich das Finanzdienstleistungssegment. Zwar sank der Umsatz um 2 %, aber das Betriebsergebnis stieg um 19 % gegenüber dem Vorjahresquartal – ein seltener Lichtblick in einem ansonsten düsteren Bericht.
LiveWire: Kaum Motorräder verkauft
Auch bei der Elektromarke LiveWire gab es wenig Erfreuliches zu vermelden. Nur 33 LiveWire-Motorräder wurden weltweit im ersten Quartal 2025 verkauft – ein Rückgang von 72 %. Die E-Bikes (STACYC) verkauften sich mit 1.970 Einheiten etwas besser, aber auch hier bedeutete das ein Minus von 33 %. Der Gesamtumsatz der LiveWire-Sparte sank auf 3 Millionen US-Dollar (ca. 2,8 Mio. €), ein Rückgang von 42 %.
Positiv ist lediglich, dass sich das operative Minus im Vergleich zu Q1 2024 reduziert hat – von 29 Mio. $ auf 20 Mio. $ (etwa -26,2 auf -18 Mio. €), ein Rückgang um rund 32 %. Trotzdem bleibt das Segment tief in den roten Zahlen.
Handelskonflikte und schwaches Konsumklima belasten zusätzlich
In seinem Quartalsbericht äußert sich der Hersteller auch zur aktuellen Zollproblematik. Zwar werden die meisten Harley-Modelle in den USA gefertigt, doch die internationale Unsicherheit und das angespannte wirtschaftliche Klima wirken sich negativ auf die Kauflaune aus – insbesondere in Märkten wie den USA, wo Motorräder vor allem als Freizeitfahrzeuge gelten. In vielen Teilen der Welt sind sie hingegen alltägliches Fortbewegungsmittel – was Harley derzeit nicht wirklich hilft.
Prognose für 2025 zurückgezogen
Angesichts dieser Gemengelage erklärte Harley-Davidson offiziell: „Aufgrund der unsicheren globalen Zolllage und makroökonomischer Bedingungen ziehen wir unseren finanziellen Ausblick für das Gesamtjahr 2025 zurück. “ Ein klares Signal, dass das Unternehmen nicht mit einer schnellen Erholung rechnet.
Fazit: Kurskorrektur dringend nötig
Harley-Davidson steckt weiter in der Krise. Zwar gibt es in einzelnen Segmenten kleinere Fortschritte, doch der Gesamttrend zeigt klar nach unten. Mit der gestrichenen Jahresprognose und schwachen Absätzen weltweit steht der Traditionshersteller vor einer ungewissen Zukunft. Ob eine Neuausrichtung – insbesondere mit Blick auf Elektromobilität – die Wende bringen kann, bleibt offen.
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