- Neuer Strategieplan „WireForward“ wird im Mai 2026 mit den Q1-Ergebnissen erwartet
- Für 2026 rechnet Harley-Davidson mit 130.000 bis 135.000 verkauften Motorrädern weltweit
- Einsteigermodell „Sprint“ soll 2026 auf den Markt kommen
Was sich nach den Quartalszahlen im Februar bereits angedeutet hatte, nimmt nun konkretere Formen an. Harley-Davidson steckt mitten in einem tiefgreifenden Umbau, den das Unternehmen intern als strategischen Reset bezeichnet. Unter dem neuen CEO Artie Starrs arbeitet der Hersteller aus Milwaukee an einem Plan, der im Mai 2026 im Rahmen der Q1-Ergebnisse offiziell vorgestellt werden soll. Der Name des Programms: WireForward.
Was bisher bekannt ist: Die Eckpunkte von WireForward
Der Name WireForward knüpft bewusst an die vorherige Strategie „The Hardwire“ an, die unter dem damaligen CEO Jochen Zeitz über fünf Jahre hinweg auf margenstarke Touring-Modelle im Premiumsegment setzte. Zeitz hatte das Unternehmen bis zum 1. Oktober 2025 geführt und blieb anschließend bis Februar 2026 als Berater im Hintergrund. Sein Nachfolger Starrs kam von Topgolf Callaway Brands, wo er als CEO die Umsätze des Freizeitunternehmens innerhalb von viereinhalb Jahren um über 50 Prozent steigern konnte, von rund 1,1 Milliarden auf 1,8 Milliarden US-Dollar (circa 960 Millionen auf 1,57 Milliarden Euro). Davor war er als Global CEO bei Pizza Hut tätig, einer Tochter von Yum! Brands, und verantwortete dort über 18.000 Standorte in 110 Ländern.
Starrs bringt also Erfahrung in der Führung großer Franchise-getriebener Marken mit. Die Frage ist, ob sich dieses Know-how auf ein Traditionsunternehmen wie Harley-Davidson übertragen lässt, dessen Markenkern seit jeher auf Exklusivität und einem bestimmten Lebensgefühl beruht.
WireForward soll laut bisherigen Aussagen das Premium-Erlebnis der Marke erhalten und gleichzeitig den Einstieg in mittlere und kleinere Hubraumklassen forcieren, um jüngere Käufer anzusprechen. Konkrete Modellpläne oder Investitionsvolumina wurden bislang nicht genannt.
Die Zahlen hinter dem Umbau: Geschäftsjahr 2025 im Detail
Die finanziellen Ergebnisse des Geschäftsjahres 2025 hatten den Handlungsdruck deutlich gemacht. Der konsolidierte Jahresumsatz sank um 14 Prozent auf 4,47 Milliarden US-Dollar (circa 3,89 Milliarden Euro). Die Motorradsparte HDMC allein verzeichnete einen Umsatzrückgang von 13 Prozent auf 3,578 Milliarden US-Dollar (circa 3,11 Milliarden Euro) und rutschte mit einem operativen Verlust von 29 Millionen US-Dollar (circa 25 Millionen Euro) erstmals ins Minus. Im Vorjahr hatte die Sparte noch ein operatives Ergebnis von 278 Millionen US-Dollar (circa 242 Millionen Euro) erzielt.
Weltweit verkaufte Harley-Davidson 132.535 Motorräder im Einzelhandel, ein Rückgang um 12 Prozent. Die Auslieferungen an Händler fielen sogar um 16 Prozent auf 124.477 Einheiten.
Das vierte Quartal zeigte die Probleme besonders deutlich: Der Quartalsumsatz brach um 28 Prozent auf 496 Millionen US-Dollar (circa 432 Millionen Euro) ein, der operative Verlust weitete sich auf 361 Millionen US-Dollar (circa 314 Millionen Euro) aus. Der Verlust je Aktie lag bei 2,44 US-Dollar und verfehlte die Analystenerwartungen von minus 1,06 US-Dollar deutlich.
Zölle als wachsende Belastung
Ein erheblicher Kostenfaktor sind die Handelsbarrieren. Zölle belasteten Harley-Davidson im Geschäftsjahr 2025 mit rund 67 Millionen US-Dollar (circa 58 Millionen Euro). Für 2026 rechnet das Unternehmen mit einem Anstieg auf 75 bis 105 Millionen US-Dollar (circa 65 bis 91 Millionen Euro). Zwar produziert Harley den Großteil seiner Kernmodelle in den USA und bezieht rund 75 Prozent der Komponenten von US-Zulieferern, doch importierte Bauteile, darunter Halbleiter, verursachen weiterhin Zusatzkosten. In Europa verschärfen zudem die geltenden Euro-5+-Abgasvorschriften die Situation, da sie die Zulassung großvolumiger Motoren zunehmend verteuern.
Stellenabbau und Kostenkürzungen nehmen Form an
Dass die angekündigten Kostensenkungen auch Arbeitsplätze betreffen werden, hatte ein Unternehmenssprecher bereits im Februar bestätigt. Die Formulierung damals lautete, ein Teil der Maßnahmen werde über „headcount reductions“ erfolgen. Die Gewerkschaft United Steelworkers zeigte sich informiert und wies darauf hin, dass sowohl gewerbliche Mitarbeiter als auch Angestellte betroffen sein sollen.
Starrs‘ erklärtes Ziel ist es, die laufenden Kosten um rund 150 Millionen US-Dollar (circa 131 Millionen Euro) zu senken. Die Belegschaft von Harley-Davidson ist seit 2022 bereits um rund 800 Mitarbeiter geschrumpft. Ende 2025 beschäftigte das Unternehmen weltweit noch etwa 5.500 Personen und betrieb 1.174 Händlerstandorte.
Sprint-Modell als Signal für eine breitere Produktstrategie
Ein konkreter Hinweis auf die neue Ausrichtung ist das geplante Einsteigermodell Sprint. Laut dem Branchenmedium Powersports Business soll es sich um ein kleineres, günstigeres Motorrad handeln, das 2026 auf den Markt kommen und gezielt Fahranfänger ansprechen soll. Damit würde Harley-Davidson erstmals seit dem Ende der Street-Baureihe wieder ein Modell unterhalb der Cruiser- und Touring-Klasse anbieten.
Die Erfahrung mit der X440 in Indien, die in Zusammenarbeit mit dem indischen Hersteller Hero MotoCorp entsteht und sich dort gut verkauft, dürfte bei der Entscheidung eine Rolle spielen. Das in Indien gefertigte Modell zeigt, dass der Markenname Harley-Davidson auch in niedrigeren Preissegmenten funktionieren kann.
Parallel dazu sorgte das RMCR Café Racer Concept auf der jüngsten Messe für Aufsehen. Das Konzeptmotorrad in sportlich-reduziertem Stil trifft offenbar einen Nerv bei Publikum und Fachpresse. Ob und wann eine Serienversion kommt, ist allerdings offen. Sollte Harley-Davidson das RMCR zu einem Preis realisieren können, der auch jüngere Käufer nicht abschreckt, könnte das ein wichtiges Signal an den Markt sein.
HDFS-Deal mit KKR und PIMCO: Finanzdienstleistungen im Wandel
Abseits der Motorradsparte hat Harley-Davidson auch seine Finanzdienstleistungstochter HDFS umgebaut. Im Rahmen einer Transaktion mit den Investoren KKR und PIMCO wurden bestehende Kreditforderungen im Wert von rund 6 Milliarden US-Dollar (circa 5,22 Milliarden Euro) verkauft, ein 9,8-Prozent-Eigenkapitalanteil an HDFS abgegeben und eine Vereinbarung über den Verkauf künftiger Kreditvergaben geschlossen. Das Ergebnis: HDFS schüttete im vierten Quartal eine Dividende von 1 Milliarde US-Dollar (circa 870 Millionen Euro) an die Muttergesellschaft aus. Für das Gesamtjahr 2025 meldete HDFS ein Rekordergebnis von 490 Millionen US-Dollar (circa 426 Millionen Euro) operativem Gewinn.
Der Deal verändert das Geschäftsmodell von HDFS grundlegend: von einer kapitalintensiven Kreditbank hin zu einem schlankeren, risikoärmeren Geschäft. Wie sich das langfristig auf die Gesamterlöse auswirkt, ist allerdings noch unklar.
LiveWire: Kleine Fortschritte im Elektrosegment
Die Elektromarke LiveWire zeigte im vierten Quartal 2025 ein deutliches Plus von 61 Prozent bei den Motorradverkäufen. In absoluten Zahlen bedeutet das allerdings nur 381 Einheiten gegenüber 236 im Vorjahresquartal. Im gesamten Jahr 2025 wurden 653 Elektromotorräder ausgeliefert, nach 612 im Vorjahr. Der operative Verlust verringerte sich von 110 Millionen auf 75 Millionen US-Dollar (circa 65 Millionen Euro).
Als nächstes Produkt steht das S4 Honcho an, eine Reihe kleinerer Elektromotorräder, die leistungsmäßig auf dem Niveau von 125er-Verbrennern eingeordnet werden. LiveWire plant zudem eine Kapitalerhöhung von bis zu 50 Millionen US-Dollar (circa 44 Millionen Euro) durch die Ausgabe neuer Aktien, um neben einem bestehenden Kredit von 75 Millionen US-Dollar (circa 65 Millionen Euro) von Harley-Davidson weitere Mittel für die Entwicklung zu sichern.
Prognose 2026: Ein breiter Korridor mit viel Unsicherheit
Für 2026 erwartet Harley-Davidson weltweit Einzelhandelsverkäufe und Auslieferungen zwischen 130.000 und 135.000 Motorrädern. Die Prognose für das operative Ergebnis der Motorradsparte HDMC bewegt sich in einem Korridor von minus 40 Millionen bis plus 10 Millionen US-Dollar (circa minus 35 Millionen bis plus 9 Millionen Euro). Eine Spanne, die zeigt, dass selbst das Management die kurzfristige Entwicklung kaum einschätzen kann.
CFO Jonathan Root bezeichnete 2026 als „Übergangsjahr“, während Starrs von „harten, aber notwendigen Schritten“ sprach, um das Geschäft zu stabilisieren und Vertrauen wiederherzustellen. Der Hersteller hat angekündigt, dass die Ergebnisse des WireForward-Plans die aktuelle Prognose noch verändern könnten.
Aktie unter Druck, Boardmitglied verkauft
An der Börse spiegelt sich die Unsicherheit deutlich wider. Die Harley-Davidson-Aktie hat innerhalb eines Jahres rund 30 Prozent verloren, auf Fünfjahressicht sind es etwa 50 Prozent. Der Kurs pendelt aktuell um die Marke von 18 bis 20 US-Dollar (circa 16 bis 17 Euro).
Bemerkenswert: Ford-CEO Jim Farley, der im Board of Directors von Harley-Davidson sitzt, hat Ende Februar 6.454 Aktien im Wert von rund 121.000 US-Dollar (circa 105.000 Euro) verkauft. Es handelte sich um seinen ersten offenen Marktverkauf bei Harley überhaupt. Das Board wird in der Folge von neun auf acht Mitglieder verkleinert, da Farleys Platz nicht nachbesetzt wird.
Was bedeutet das für Motorradfahrer
Für Harley-Fahrer und Interessenten ändert sich kurzfristig wenig. Die Modellpalette für 2026 steht, die Touring-Modelle wurden gerade überarbeitet. Spannend wird es im Mai, wenn die Details des WireForward-Plans vorliegen. Sollte das Sprint-Modell tatsächlich kommen, wäre das der erste echte Einstieg in ein niedrigeres Preissegment seit Jahren. Gleichzeitig könnten sich durch die laufenden Verkaufsaktionen und den Lagerbestandsabbau bei Händlern durchaus attraktive Angebote für aktuelle Modelle ergeben. Langfristig entscheidet sich in den kommenden Monaten, ob Harley-Davidson den Wandel vom reinen Touring- und Cruiser-Spezialisten hin zu einem breiteren Anbieter schafft, ohne die eigene Identität zu verlieren.
