- Fünf-Säulen-Strategie soll bis 2027 über 350 Millionen USD EBITDA liefern
- 20 neue Modelle in drei Jahren geplant, darunter die Rückkehr der 883 Sportster
- Händler sollen ihre Profitabilität bis 2029 vervierfachen
Am 5. Mai 2026 hat Harley-Davidson mit der Vorstellung der Quartalszahlen für das erste Quartal 2026 gleichzeitig einen umfassenden strategischen Neuanfang angekündigt. Unter dem Namen „Back to the Bricks“ hat CEO Artie Starrs einen Plan vorgestellt, der das Unternehmen aus Milwaukee grundlegend neu ausrichten soll. Der Name ist dabei Programm: Er bezieht sich auf das historische Hauptquartier an der Juneau Avenue, das intern „the Bricks“ genannt wird und im Frühjahr 2026 erstmals seit 2020 wieder für alle Mitarbeiter geöffnet wurde.
Was steckt hinter der „Back to the Bricks“-Strategie?
Harley-Davidsons neuer Strategieplan ist eine direkte Reaktion auf sinkende Absatzzahlen und schwindende Relevanz bei jüngeren Zielgruppen. Im Kern setzt das Unternehmen darauf, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen, indem es die Einstiegshürde in die Marke deutlich senkt, gleichzeitig die Händler stärkt und das gesamte wirtschaftliche Ökosystem rund um jedes verkaufte Motorrad besser nutzt.
Die Strategie steht auf fünf Säulen: Erstens sollen die bestehenden Wettbewerbsvorteile der Marke konsequenter genutzt werden, also der Markenwert selbst, die diversifizierten Erlöskanäle und das Händlernetzwerk. Zweitens steht die Händlerprofitabilität im Mittelpunkt. Harley-Davidson plant, die Ertragskraft seiner exklusiven Händler im Jahr 2026 zu verdoppeln und bis 2029 nochmals zu verdoppeln. Drittens will das Unternehmen dort Marktanteile zurückerobern, wo es historisch stark war: bei Neumotorrädern, Gebrauchtmotorrädern, Teilen und Zubehör sowie Bekleidung und Lizenzprodukten. Viertens sollen Kosten- und Restrukturierungsmaßnahmen den freien Cashflow und die EBITDA-Marge stärken. Fünftens wurde das Führungsteam mit neuen Köpfen ergänzt, die frische Perspektiven mit institutionellem Wissen verbinden sollen.
Warum wechselt Harley-Davidson schon wieder die Strategie?
Artie Starrs ist bereits der dritte CEO, der in den letzten sechs Jahren einen grundlegenden Kurswechsel einleitet. Sein Vorgänger Jochen Zeitz hatte mit den Programmen „Rewire“ und „Hardwire“ ab 2020 stark auf das Premium-Segment gesetzt, die Modellpalette eingeschränkt und auf höhere Margen pro verkauftem Motorrad gezielt. Davor hatte Matt Levatich mit „More Roads to Harley-Davidson“ ab 2018 versucht, die Marke in neue Segmente zu führen, darunter Adventure-Bikes, Streetfighter und Elektromodelle. Das Ergebnis war unter anderem die Pan America und die flüssigkeitsgekühlte Revolution-Max-Plattform.
Starrs geht nun einen dritten Weg. Er hält an der Ausrichtung auf den klassischen Harley-Kunden fest, will aber gleichzeitig neue, weniger kaufkräftige Käufer erreichen, statt den oberen Rand des Marktes weiter auszuquetschen. In der Analystenkonferenz sprach Starrs davon, dass die Marke in den vergangenen Jahren durch den Wegfall ikonischer Modelle wie der Sportster an Relevanz verloren habe. Geringere Stückzahlen hätten die Händlerprofitabilität gedrückt und eine Abhängigkeit von breit angelegten Rabattaktionen erzeugt, insbesondere bei hochpreisigen Modellen.
Wie sieht der Fahrplan aus?
Die Umsetzung ist in drei Phasen gegliedert. Die erste Phase, der „Reset“, läuft bereits. Harley-Davidson hat Stellen abgebaut, die Kosten in der Produktion gesenkt und das Händlerinventar weltweit um 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr reduziert. Das Unternehmen rechnet mit jährlichen Kosteneinsparungen von mindestens 150 Millionen USD (circa 128 Millionen Euro), die ab 2027 in vollem Umfang wirken sollen, gemessen an der Kostenbasis von 2025.
In der zweiten Phase, dem „Growth“-Abschnitt ab 2027, soll ein breiteres und besser ausbalanciertes Portfolio auf den Markt kommen. Statt „zu viele von zu wenigen“ Modellen will Harley-Davidson auf bestehenden Plattformen mehr Varianten anbieten, ohne teure neue Antriebsstränge entwickeln zu müssen. Insgesamt sind 20 neue Modelle über die nächsten drei Jahre angekündigt. Teile und Zubehör sollen dabei eine deutlich größere Rolle spielen: Das Unternehmen plant, 30 Prozent der zuvor aus dem Sortiment genommenen Artikelnummern wieder einzuführen und ein Umsatzwachstum von 20 bis 30 Prozent in diesem Bereich zu erreichen.
Die dritte Phase, die „Acceleration“, zielt darauf ab, das gesamte Ökosystem um das Motorrad herum zu vertiefen: stärkere Teilnahme am Gebrauchtmarkt, weiteres Wachstum bei Bekleidung und Lizenzprodukten sowie eine engere Bindung der Fahrer an die Marke.
Welche Finanzziele hat Harley-Davidson für 2027?
Für das Geschäftsjahr 2027 peilt Harley-Davidson ein EBITDA von über 350 Millionen USD (circa 299 Millionen Euro) im Bereich HDMC (Harley-Davidson Motor Company) an. Mittelfristig soll die EBITDA-Marge bei 10 bis 12 Prozent liegen, die Bruttomarge zwischen 25 und 30 Prozent. Die operativen Ausgaben sollen unter 20 Prozent des Umsatzes sinken. Beim Absatz strebt das Unternehmen ein mittleres einstelliges jährliches Wachstum bei den Einzelhandelsstückzahlen an.
Für das laufende Jahr 2026 bleibt die Prognose unverändert: 130.000 bis 135.000 Einheiten im Einzel- und Großhandel. Harley-Davidson erwartet dabei erstmals ein nahezu ausgeglichenes Verhältnis von Großhandelslieferungen an Händler und tatsächlichen Verkäufen an Endkunden.
Was zeigen die aktuellen Quartalszahlen?
Die Ergebnisse des ersten Quartals 2026 geben ein gemischtes Bild ab. Auf der positiven Seite stehen ein Anstieg der globalen Einzelhandelsverkäufe um 8 Prozent auf rund 34.000 Motorräder. In Nordamerika betrug das Plus sogar 14 Prozent, in den USA allein 16 Prozent. Der US-Marktanteil im Segment über 601 ccm stieg um zwei Prozentpunkte auf 38 Prozent. In Europa verdoppelte sich der Marktanteil von 2 auf 4 Prozent. Lateinamerika legte um 21 Prozent zu, getrieben durch Brasilien und Mexiko.
Der konsolidierte Umsatz sank dagegen um 12 Prozent, vor allem weil die Finanzsparte HDFS nach dem Verkauf eines großen Teils des Kreditportfolios 54 Prozent weniger Umsatz verzeichnete. Der HDMC-Umsatz ging nur um 2 Prozent auf 1,1 Milliarden USD (circa 940 Millionen Euro) zurück. Das operative Ergebnis des HDMC-Segments fiel allerdings deutlich von 116 Millionen auf 19 Millionen USD. Hauptgründe waren Zollkosten von 45 Millionen USD im Quartal, negative Preiseffekte durch Rabattaktionen, höhere Garantiekosten durch Rückrufe und Restrukturierungsaufwendungen von 15 Millionen USD. Der Gewinn pro Aktie sank von 1,07 auf 0,22 USD.
Welche Rolle spielen Zölle für Harley-Davidson?
Im ersten Quartal 2026 belasteten neue oder erhöhte Zölle das Ergebnis mit 45 Millionen USD. Für das Gesamtjahr 2026 rechnet Harley-Davidson mit Zollkosten zwischen 75 und 90 Millionen USD (circa 64 bis 77 Millionen Euro), was besser ist als die zuvor genannte Spanne von 75 bis 105 Millionen USD. Die Belastung soll im Laufe des Jahres quartalsweise abnehmen.
Entlastung kommt durch eine im April 2026 erlassene US-Zollbefreiung für bestimmte Motorräder sowie für Teile und Zubehör, die in der Motorradproduktion verwendet werden. Harley-Davidson betont in diesem Zusammenhang, dass drei von vier eigenen Produktionsstätten in den USA liegen und 100 Prozent der für den US-Markt bestimmten Kernmodelle dort gefertigt werden.
Was bedeutet die neue Strategie für die Händler?
Die Rolle der Händler ist ein zentrales Element der gesamten Strategie. Starrs bezeichnete die Händlerprofitabilität in der Analystenkonferenz als „nicht verhandelbar“ und als „letztlich ein Gewinn für die Aktionäre“. Sein Argument: Wenn Händler profitabel arbeiten, investieren sie in bessere Kundenerlebnisse, brauchen weniger Preisnachlässe vom Hersteller und stärken so die Premiumpositionierung der Marke. Außerdem fungieren die Händler als lokale Markenbotschafter, etwa durch HOG-Chapter, Veranstaltungen und die Riding Academy.
Seit seinem Amtsantritt hat Starrs nach eigenen Angaben einen Großteil des Händlernetzwerks persönlich besucht, einschließlich aller globalen Händlerbeiräte. Die konkreten Maßnahmen umfassen unter anderem die Reduzierung der Lagerbestände, eine bessere Abstimmung bei Rabattaktionen und strukturelle Verbesserungen der Händlerprogramme.
Harley-Davidson denkt das Geschäft jetzt konsequent als „Enterprise Economic Model“, also als ganzheitliches Wertschöpfungsmodell. Ein verkauftes Motorrad erzeugt Umsatz nicht nur beim Neukauf, sondern über den gesamten Lebenszyklus: durch Teile und Zubehör, Werkstattservice, Finanzierung und Versicherung und schließlich auf dem Gebrauchtmarkt. An all diesen Punkten partizipieren sowohl Harley-Davidson als auch die Händler.
Welche neuen Modelle hat Harley-Davidson angekündigt?
Zwei Modelle stehen im Mittelpunkt der Portfolioerweiterung. Die wichtigste Ankündigung ist die Rückkehr der klassischen Sportster mit luftgekühltem Evolution-V-Twin und 883 ccm Hubraum. Starrs bestätigte, dass die Sportster das am häufigsten nachgefragte Modell bei Händlern weltweit war, von Louisville über Frankfurt bis Shanghai. Der angestrebte Verkaufspreis liegt bei rund 10.000 USD (circa 8.550 Euro). Die letzte Version, die Iron 883, hatte bei ihrer Einstellung 2022 einen Listenpreis von 10.749 USD. Für den US-Markt bestimmte Exemplare sollen im Werk York in Pennsylvania gefertigt werden. Der Marktstart ist für das Modelljahr 2027 geplant.
Das zweite neue Modell ist die Sprint, ein Einstiegsmodell mit ölgekühltem Einzylindermotor. Das Motorrad basiert nach derzeitigem Kenntnisstand auf der Harley-Davidson X440, die vom indischen Partner Hero MotoCorp entwickelt und produziert wird. Die X440 leistet laut Hersteller 27 PS (20 kW) und 38 Nm bei 4.000 U/min. Die Sprint soll unter 10.000 USD kosten. Das ursprünglich unter Zeitz genannte Preisziel von rund 6.000 USD wurde nicht mehr bestätigt. In einem Reuters-Interview sprach Starrs allerdings weiterhin von einem Preis von „ungefähr 6.000 Dollar“ und einer Ausrichtung auf jüngere Fahrer. Der Produktionsstandort für die Sprint steht laut Harley-Davidson noch nicht fest, was direkten Einfluss auf den endgültigen Preis haben wird.
Beide Modelle sind als „Blank Canvas“-Motorräder konzipiert, also bewusst als Basis für Individualisierung durch Teile und Zubehör. Damit sollen sie nicht nur Neukunden anziehen, sondern auch den für Harley-Davidson besonders margenstarken P&A-Bereich antreiben.
Was passiert mit den bestehenden Plattformen?
Touring bleibt das Kernsegment. Darüber hinaus plant Harley-Davidson, die bestehenden Plattformen Revolution Max, Softail, Touring und Trike breiter zu nutzen. Eine Grafik aus der Investorenpräsentation zeigt Lücken im aktuellen Lineup, die in den kommenden Jahren geschlossen werden sollen: zwischen Nightster und Sportster S im Revolution-Max-Bereich, zwischen Sportster S und Pan America, im Bereich unter 10.000 USD in der Softail-Linie, zwischen Street Bob und Low Rider S sowie zwischen dem oberen Softail-Segment und dem Einstieg in die Touring-Reihe. Auch bei den Trikes soll ein günstigeres Modell hinzukommen.
Fünf Revolution-Max-Modelle sind für 2027 und 2028 bestätigt. Die aktuelle Palette umfasst sechs Modelle, darunter die Sportster S. Ob die Sportster S neben der zurückkehrenden klassischen Sportster 883 weiter im Programm bleibt, hat Harley-Davidson noch nicht kommuniziert.
Welche Rolle spielt das Marketing in der neuen Strategie?
Parallel zur Produktoffensive hat Harley-Davidson eine neue Marketingplattform unter dem Namen „Ride“ gestartet. Das Unternehmen will sich damit stärker als Markenplattform positionieren und weniger auf aggressive Rabattaktionen setzen. Statt breit angelegter Preisnachlässe sollen gezieltere, diszipliniertere Aktionen den Absatz unterstützen und gleichzeitig die Margen schützen. Investiert wird verstärkt in Community-Building, also in HOG-Veranstaltungen, Rallyes und Initiativen wie die Riding Academy, die neue Fahrer an die Marke heranführen soll.
Wie sieht es bei der Finanzsparte HDFS aus?
Harley-Davidson Financial Services hat 2025 einen Großteil seines Kreditportfolios verkauft und arbeitet nun mit einem kapitalschonenden Geschäftsmodell. Neue Kreditvergaben werden überwiegend direkt an strategische Partner weiterverkauft. Das reduziert die Bilanzsumme und das Risiko, führt aber auch zu deutlich geringeren Zinseinnahmen. Im ersten Quartal 2026 sanken die HDFS-Erlöse um 54 Prozent auf 112 Millionen USD. Die Kreditausfallrate lag bei 3,6 Prozent, leicht besser als die 3,8 Prozent im Vorjahr. Die Kreditvergabe stieg um 14 Prozent auf 671 Millionen USD. Mittelfristig soll HDFS bis 2029 ein operatives Ergebnis von 125 bis 150 Millionen USD liefern und erweiterte Finanzierungslösungen auch für Teile und Zubehör anbieten.
Was macht die Elektromarke LiveWire?
LiveWire, Harley-Davidsons Elektrotochter, steigerte den Umsatz im ersten Quartal um 87 Prozent gegenüber dem Vorjahr, getragen von höheren Stückzahlen bei Elektromotorrädern und STACYC-Kinder-Elektrofahrzeugen. Der operative Verlust sank um 11 Prozent, und der Netto-Cashverbrauch aus dem operativen Geschäft verbesserte sich um über 25 Prozent. Für 2026 steht der Start der S4-Honcho-Modelle im Fokus. LiveWire rechnet mit einem operativen Verlust von 70 bis 80 Millionen USD für das Gesamtjahr.
Was bedeutet „Back to the Bricks“ für den Markt?
Die neue Strategie ist der Versuch, zwei Dinge gleichzeitig zu erreichen: die traditionelle Kundenbasis zu bedienen und gleichzeitig die Einstiegshürde so weit zu senken, dass ein breiteres Publikum Zugang zu einem neuen Harley-Davidson-Motorrad bekommt. Mit der Sportster 883 bei rund 10.000 USD und der Sprint deutlich darunter würde Harley-Davidson in Preisregionen zurückkehren, die das Unternehmen seit Jahren nicht mehr bedient hat. In der Investorenpräsentation verwies Starrs darauf, dass die gebrauchte Sportster nach der Einstellung 2022 auf dem Secondhand-Markt oft Preise auf oder über dem ursprünglichen Listenpreis erzielt habe, was die anhaltende Nachfrage nach diesem Modelltyp unterstreiche.
Ob „Back to the Bricks“ erfolgreicher wird als die beiden Vorgängerstrategien, wird sich zeigen. Die Ausgangslage ist schwierig: Inflation, hohe Zinsen und geopolitische Unsicherheiten drücken die Nachfrage nach Gütern wie Motorrädern. Gleichzeitig steht Harley-Davidson unter Druck durch Zollkosten und muss erhebliche Restrukturierungsaufwendungen verkraften. Die ersten Signale sind gemischt. Die Einzelhandelsverkäufe steigen, das Händlerinventar ist auf einem gesünderen Niveau, und an der Wall Street wurde die Strategie laut Analysteneinschätzungen positiv aufgenommen. Zugleich bleibt das operative Ergebnis unter Druck, und die Gewinnmargen sind deutlich geschrumpft.
Harley-Davidson steht als Marke vor der Aufgabe, den Spagat zwischen Tradition und Zugänglichkeit zu meistern. Wenn die 883 Sportster tatsächlich für rund 10.000 USD auf den Markt kommt und die Sprint eine funktionale Einstiegsoption darunter bietet, hätte das Unternehmen zumindest auf der Produktseite eine schlüssige Antwort auf die Frage formuliert, wie man in einem schwierigen Umfeld neue Käufer gewinnt, ohne die bestehende Kundschaft zu verprellen.
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Was ist die „Back to the Bricks“-Strategie von Harley-Davidson?
„Back to the Bricks“ ist der im Mai 2026 vorgestellte Strategieplan von CEO Artie Starrs. Er soll durch günstigere Einstiegsmodelle, gestärkte Händler, Kostensenkungen und eine breitere Modellpalette auf bestehenden Plattformen profitables Wachstum ermöglichen. Das EBITDA-Ziel für 2027 liegt bei über 350 Millionen USD (circa 299 Millionen Euro).
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Wann kommt die Harley-Davidson 883 Sportster zurück?
Harley-Davidson plant die Rückkehr der luftgekühlten 883 Sportster mit Evolution-Motor für das Modelljahr 2027. Der angestrebte Preis liegt bei rund 10.000 USD (circa 8.550 Euro). Für den US-Markt soll die Produktion im Werk York in Pennsylvania erfolgen.
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Was ist die Harley-Davidson Sprint?
Die Sprint ist ein geplantes Einstiegsmodell mit ölgekühltem Einzylindermotor, das auf der gemeinsam mit Hero MotoCorp entwickelten X440-Plattform basieren soll. Der Motor der X440 leistet laut Hersteller 27 PS (20 kW) bei 38 Nm. Der Preis soll unter 10.000 USD liegen, der genaue Produktionsstandort steht noch nicht fest.
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Wie haben sich Harley-Davidsons Verkaufszahlen im ersten Quartal 2026 entwickelt?
Die globalen Einzelhandelsverkaufszahlen stiegen im ersten Quartal 2026 um 8 Prozent auf rund 34.000 Motorräder. In Nordamerika betrug das Plus 14 Prozent, in den USA allein 16 Prozent. Der US-Marktanteil im Segment über 601 ccm stieg auf 38 Prozent.
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Wie viele neue Modelle plant Harley-Davidson?
Harley-Davidson hat 20 neue Modelle über die nächsten drei Jahre angekündigt, die auf bestehenden Plattformen wie Revolution Max, Softail, Touring und Trike aufbauen sollen. Der Fokus liegt auf dem unteren Preisbereich und auf Modellen, die zur Individualisierung mit Teilen und Zubehör einladen.
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