- S&P senkte das Rating am 8. Juli 2026 von BBB- auf BB+, der Ausblick bleibt „stabil“
- Grund ist die erwartet niedrige Gewinnmarge, nicht ein Einbruch bei den Verkäufen
- Für Fahrer und Händler ändert sich kurzfristig kaum etwas
Für Harley-Davidson ist es ein unangenehmes Signal von der Wall Street. Die Ratingagentur S&P Global hat die Bonität des US-Motorradherstellers herabgestuft und ihm damit den Status als vergleichsweise sichere Anleihe genommen. In den Schlagzeilen klingt das dramatisch, doch der Blick in die Begründung zeigt ein anderes Bild. S&P sieht Harley-Davidson nicht am Rand des Zusammenbruchs, sondern mitten in einem teuren Umbau. Die Herabstufung reiht sich damit in die größere Geschichte einer Marke ein, die sich nach Jahren mit teuren Motorrädern neu erfinden will.
Warum hat S&P Harley-Davidson herabgestuft?
S&P begründet die Herabstufung vor allem mit der erwartet niedrigen Gewinnmarge, nicht mit sinkenden Verkaufszahlen. Unter Vorstandschef Artie Starrs, der seit Oktober im Amt ist, will der Konzern mit günstigeren und leichter zugänglichen Motorrädern neue Kunden gewinnen. Diese Strategie kann laut S&P zwar die Verkaufszahlen und den Marktanteil steigern, drückt aber für längere Zeit auf den Gewinn je verkauftem Motorrad. Die Ratingagentur rechnet damit, dass Betriebsergebnis und Marge mindestens bis 2027 gedrückt bleiben. Zusätzlich belasten Restrukturierungskosten und Zölle das laufende Jahr.
Was bedeutet ein Rating von BB+ überhaupt?
Ein Rating von BB+ ist die höchste Stufe im spekulativen Bereich, also eine Stufe unterhalb des Investment Grade. Kreditratings sind so etwas wie Zeugnisse für Unternehmen, die sich Geld leihen. BBB- war zuvor die unterste Sprosse im als sicher geltenden Bereich, BB+ liegt eine Stufe darunter im spekulativen Feld, das an den Finanzmärkten oft „Junk“ oder Ramsch genannt wird. Für Harley-Davidson bedeutet das, dass Geldgeber ein höheres Risiko sehen und für Kredite tendenziell höhere Zinsen verlangen dürften. S&P senkte auch die Bewertung der unbesicherten Anleihen auf BB+ und vergab ein Erholungsrating von 3. Zuvor hatte die Agentur das Unternehmen seit dem 11. Februar 2026 auf der Beobachtungsliste mit negativer Tendenz geführt, diese Einordnung wurde nun aufgehoben. Auch die kurzfristige Bewertung der Finanztochter Harley Davidson Financial Services fiel, und zwar auf B von zuvor A-3.
Warum sinkt die Gewinnmarge trotz möglicher Mehrverkäufe?
Die Marge sinkt, weil Harley-Davidson künftig mehr günstige Motorräder verkaufen will, an denen weniger verdient wird. Bislang war die Marke im hochpreisigen Segment zu Hause, mit Modellen für bis zu circa 46.000 Euro (50.000 US-Dollar). Seit 2020 hatte sich der Hersteller stark auf Premiummodelle konzentriert, was die Marge stützte, aber Einsteiger außen vor ließ. Der Wechsel hin zu kleineren, höher verkauften und weniger gewinnträchtigen Motorrädern kostet nun Rendite. S&P erwartet für 2026 eine bereinigte EBITDA-Marge von nur fünf bis sechs Prozent, einschließlich der operativen Verluste bei LiveWire. Zum Vergleich: 2022 und 2023 lag diese Marge über 16 Prozent, die Bruttomarge über 30 Prozent. Harley-Davidson selbst peilt für die operative Tochter über die nächsten drei bis fünf Jahre eine Bruttomarge von 25 bis 30 Prozent und eine EBITDA-Marge von 10 bis 12 Prozent an.
Dazu kommen zusätzliche Belastungen. Der Konzern will die Kosten um circa 138 Millionen Euro (150 Millionen US-Dollar) senken, was 2027 das Betriebsergebnis stützen soll. Im ersten Quartal fielen bereits circa 14 Millionen Euro (15 Millionen US-Dollar) an Restrukturierungskosten an, unter anderem für Stellenstreichungen und Abfindungen. Im März hatte Harley-Davidson eine nicht genannte Zahl von Mitarbeitern über einen weltweiten Stellenabbau informiert. Hinzu kommen Zollkosten vor allem auf Stahl und Aluminium von circa 69 bis 83 Millionen Euro (75 bis 90 Millionen US-Dollar) im Jahr 2026, gesenkt gegenüber einer früheren Schätzung von circa 69 bis 97 Millionen Euro (75 bis 105 Millionen US-Dollar). Den Höhepunkt der Zollbelastung erwartet das Management 2026, danach soll es durch Änderungen in der Handelspolitik und neue Ausnahmen für bestimmte Motorradteile Entlastung geben.
Wie stark ist der Marktanteil von Harley-Davidson gefallen?
Der Anteil von Harley-Davidson am US-Markt für neue Motorräder mit mehr als 601 Kubikzentimetern Hubraum ist von 49,1 Prozent im Jahr 2019 auf rund 34,5 Prozent im Jahr 2025 gefallen. Diese Zahl bezieht sich also auf die größeren Maschinen, die den Kern des Geschäfts ausmachen, und nicht auf jedes verkaufte Motorrad. Rechnet man alle Hubraumklassen zusammen, also auch kleine Maschinen, Roller und Geländemotorräder, liegt der Anteil deutlich niedriger. Ein großer Teil des Rückgangs im großen Segment fiel laut S&P unmittelbar in die Zeit nach der Einstellung der Sportster. Innerhalb der schweren Klasse blieb Harley-Davidson zwischen 2019 und 2025 dagegen mit über 70 Prozent dominant, auch weil sich die Vorlieben vieler Käufer hin zu kleineren Maschinen verschoben haben. S&P hält es für möglich, dass der Konzern seinen Anteil im großen Segment wieder in den mittleren 40-Prozent-Bereich hebt, vor allem durch neue Modelle und besonders durch die Rückkehr der Sportster.
Was plant Harley-Davidson mit „Back to the Bricks“?
Mit der Strategie „Back to the Bricks“ will der Hersteller günstigere Modelle anbieten und Teile der Produktion in die USA zurückholen. Im Mittelpunkt stehen zwei Motorräder: die neue Sprint und die zurückkehrende Sportster, die 2022 eingestellt worden war. Beide sollen zu Einstiegspreisen starten, die Sportster für circa 9.200 Euro (10.000 US-Dollar), die Sprint darunter. Der Marktstart ist für Ende 2026 und 2027 vorgesehen. Nach Angaben des Managements hatten die Händler seit Langem günstigere Modelle gefordert, allen voran die Sportster. Zur Strategie gehört auch, dass Bearbeitung, Antriebsmontage, Lackierung und Endmontage zurück an Standorte in Pennsylvania und Wisconsin geholt werden. Die Trump-Regierung bezeichnete diesen Schritt als „American manufacturing win!“, also als einen Sieg für die amerikanische Fertigung.
Was bedeutet die Herabstufung für Fahrer und Händler?
Kurzfristig ändert sich für Fahrer und Händler kaum etwas. Harley-Davidson hat weiter Zugang zu den Finanzierungsmärkten, die Händler bekommen weiter Motorräder, und der Konzern gilt als stabil genug, dass S&P den Ausblick trotz der Herabstufung auf „stabil“ setzte und nicht auf „negativ“. Die eigentliche Frage stellt sich erst mittelfristig. Wächst der Absatz nicht schnell genug oder bringen die günstigeren Modelle nicht genug neue Kunden in die Läden, könnten die Finanzierungskosten weiter steigen. Dann würden sich künftige Investitionen in Produkte, Technik und Expansion schwerer rechtfertigen lassen.
Wie stark steht Harley-Davidson finanziell unter Druck?
Trotz der Herabstufung gilt Harley-Davidson als solide finanziert. Zum 31. März verfügte der Konzern über circa 1,66 Milliarden Euro (1,8 Milliarden US-Dollar) an Barmitteln und hatte über verschiedene Programme Zugriff auf mehr als circa 1,84 Milliarden Euro (2 Milliarden US-Dollar). Der stabile Ausblick beruht laut S&P auf dieser Liquidität und der Zusage, die Verschuldung niedrig zu halten. Gleichzeitig standen rund circa 1,5 Milliarden Euro (1,63 Milliarden US-Dollar) an langfristigen Nettoschulden in den Büchern. Die beiden anderen großen Ratingagenturen Moody’s und Fitch bewerten Harley-Davidson weiter auf einem Niveau, das dem Investment Grade entspricht, wobei Fitch einen negativen Ausblick führt. Für den weiteren Weg bleibt entscheidend, ob der Konzern die Verkaufszahlen steigern kann, ohne die Marge zu stark zu belasten.
Häufige Fragen
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Warum wurde die Kreditwürdigkeit von Harley-Davidson herabgestuft?
S&P Global senkte das Rating von Harley-Davidson am 8. Juli 2026 von BBB- auf BB+. Grund ist die erwartet niedrige Gewinnmarge durch den Verkauf günstigerer Motorräder, dazu kommen Restrukturierungs- und Zollkosten. Ein Einbruch der Verkäufe war nicht der Auslöser.
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Was bedeutet das BB+-Rating für Harley-Davidson?
BB+ ist die höchste Stufe im spekulativen Bereich, eine Stufe unter dem Investment Grade. Für den Konzern heißt das, dass Kreditgeber ein höheres Risiko sehen und für neue Kredite tendenziell höhere Zinsen verlangen dürften. Am Geschäft mit Fahrern und Händlern ändert sich dadurch kurzfristig nichts.
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Wie stark ist der Marktanteil von Harley-Davidson gesunken?
Bei neuen Motorrädern mit mehr als 601 Kubikzentimetern Hubraum fiel der US-Anteil von 49,1 Prozent im Jahr 2019 auf rund 34,5 Prozent im Jahr 2025. Diese Zahl steht für das große Kerngeschäft, nicht für den Gesamtmarkt mit allen Hubraumklassen. Ein großer Teil des Rückgangs entfiel auf die Zeit nach der Einstellung der Sportster, S&P hält eine Erholung in den mittleren 40-Prozent-Bereich für möglich.
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Was kostet die neue Harley-Davidson Sportster?
Die zurückkehrende Sportster soll zu einem Einstiegspreis von circa 9.200 Euro (10.000 US-Dollar) starten, die neue Sprint darunter. Der Marktstart beider Modelle ist für Ende 2026 und 2027 geplant.
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Ist Harley-Davidson in finanzieller Gefahr?
Nein, S&P sieht kein akutes Risiko für den Fortbestand. Der Konzern verfügte zum 31. März über circa 1,66 Milliarden Euro (1,8 Milliarden US-Dollar) an Barmitteln, der Ausblick bleibt „stabil“. Moody’s und Fitch bewerten das Unternehmen weiter auf Investment-Grade-Niveau, Fitch mit negativem Ausblick.
