Herausforderungen der vergangenen Jahre
Die letzten Jahre waren für viele Harley-Davidson-Händler alles andere als einfach. Die Marke verlor an Anziehungskraft, die Hauptzielgruppe wurde älter und die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen – darunter steigende Zinsen, Handelsstreitigkeiten, politische Kontroversen und Outsourcing – erschwerten das Geschäft zusätzlich. Viele Menschen können oder wollen heutzutage nicht mehr so viel Geld für ein Hobby ausgeben wie frühere Generationen. Während in der Vergangenheit ein Motorrad für 30.000 US-Dollar (umgerechnet rund 28.300 Euro) für viele noch erschwinglich war, stehen heute ganz andere Lebenshaltungskosten im Vordergrund.
Auch interne Entscheidungen sorgten für Unmut. Händler mussten kostspielige Modernisierungen und Updates umsetzen, obwohl die finanziellen Mittel vielfach fehlten. In diesem Zusammenhang wurden besonders die Maßnahmen des scheidenden CEO Jochen Zeitz kritisiert. Seine „Hard Wire“-Strategie sollte die Marke neu beleben, blieb aber laut Händlermeinungen hinter den Erwartungen zurück. Viele Händler machten Zeitz direkt für ihre schwierige Situation verantwortlich.
Händler äußern sich optimistisch zu Artie Starrs
Mit Artie Starrs übernimmt nun ein CEO mit Erfahrungen außerhalb der Motorradbranche – zuletzt war er unter anderem bei Top Golf und Pizza Hut tätig. Bei einem Treffen mit Franchise-Händlern erklärte Starrs, dass er einige der von Zeitz eingeführten Maßnahmen zurücknehmen wolle, darunter bestimmte Anforderungen zur Lagerfinanzierung und Anreizprogramme. Allerdings ließ er offen, ob auch die umstrittenen Investitionen in Showroom-Modernisierungen künftig entfallen.
Die Reaktionen der Händler auf Starrs’ Auftritt fielen überwiegend positiv aus. Charlie Cole, Betreiber eines Harley-Davidson-Händlers in West Virginia, erklärte gegenüber dem Milwaukee Business Journal: „Jeder, mit dem ich spreche, sagt, dieser Mann ist authentisch – er will das Unternehmen wirklich verbessern. Er kennt sich sehr gut im Marketing aus, ist bescheiden und hört zu.“ Auch George Gotto von Three Rivers Harley-Davidson in Pittsburgh bestätigte: „Er hat genau die richtigen Dinge gesagt.“
Die zentralen Aufgaben des neuen CEOs
Trotz des vorsichtigen Optimismus bleibt die Ausgangslage anspruchsvoll. Harley-Davidson muss nicht nur die Wünsche der Händler ernst nehmen, sondern vor allem wieder ein Angebot schaffen, das Käufer überzeugt und auch bezahlbar ist. Unter Zeitz wurde das Markenimage in Richtung Luxusartikel verschoben – Harley-Davidson entwickelte sich stärker in Richtung einer Marke wie Bentley und entfernte sich von der Rolle eines für die breite Masse erreichbaren Motorradherstellers. Diese Strategie wird nun vielfach infrage gestellt.
Wesentliche Kritikpunkte sind die hohen Preise für schwere Motorräder und Elektro-Modelle, die laut Händlern zu teuer und technisch nicht attraktiv genug seien. Das aktuelle Modellangebot wird von vielen als zu exklusiv und nicht mehr zeitgemäß eingeschätzt.
Neue Ansätze und vorsichtiger Optimismus
Es gibt jedoch erste Anzeichen für Veränderungen. Neben einem überarbeiteten Modell Pan America sollen neue, einsteigerfreundliche Motorräder in Planung sein. Außerdem wurden zwei neue Mitglieder in den Vorstand aufgenommen, unter anderem von Yeti. Auch das Fahrtraining-Programm von Harley-Davidson verzeichnet aktuell starke Nachfrage.
Die Zukunft von Harley-Davidson bleibt ungewiss, doch der Stimmungsumschwung unter den Händlern nach dem Führungswechsel ist spürbar. Viele hoffen, dass Artie Starrs die dringend notwendigen Veränderungen umsetzt und damit die Marke wieder zu alter Stärke zurückführt.
